Sétálsz az utcán, éppen most fejezted be egy jóleső csokika elnyammogását, és ott van a kezedben a papír. Mivel tisztes polgár vagy, és szóba sem jöhet, hogy hanyag módon elhajítsd a csomagolást, egy kukát keresel: körbenézel, de sehol nem látsz egyet. Tudod, hogy a kuka mondjuk kék színű, és így pásztázod végig a környéket ‒ de bosszantó módon egy nagyjából fél órás séta múlva találsz csak egyet, ahol végre kidobhatod a papirost. Ha ez nem lett volna éppen eléggé idegesítő, ezek után vagy három napig mindenhol kék kukákat látsz, mintha valaki direkt szórakozna veled. Bárhova mész a kukák szinte kiugranak eléd, annyira szembetűnőek.

 (kép)

Jöhet egy még égetőbb példa? Tegyük fel, hogy jó individualista lévén arra törekedsz, hogy minél inkább egyedi legyen az öltözködésed. Bemész egy boltba, veszel egy sálat. Imádod, tökre egyedinek érzed magad ‒ optimista esetben egy fél napig. Mert felháborodottan veszed észre, hogy a buszon a lánynak is ugyan olyan van. A boltban az álmatagon konzerveket bámuló fiúnak is! A kollégád is ugyanolyan sálban jön be másnap. Amikor ezt szomorúan/felháborodottan szóvá teszed a haverodnak, hogy ebben a városban mindenki ezt a sálat vette meg, értetlenül áll, hogy esküszik, most látja először ezt a típust, és amúgy is, mit vársz, ha a H&M-ben vásárolsz. Következő héten már elmeséli, hogy érdekes, miután beszéltetek róla, egy nap alatt négy ugyanolyan sálat látott ő is.

 (kép)

Bár az instant wtf-érzés borítékolt, megnyugtatásul közlöm, hogy a dolognak van neve, s mint ilyen, nem lehet annyira ritka. A jelenségnek sikerült a Baader-Meinhof nevet adni, ami csak azért érdekes, mert senki nem tudja, hogy miért. Kering egy legenda arról, hogy egy kisebb újságban ment róla egy eszmecsere, ahol a cikkíró szimplán bedobta azt a szót, amivel kapcsolatban megtapasztalta, ezért viseli egy földalatti titkos radikális gerillacsoport nevét. Mondjuk ezután könnyű elképzelni, ahogy a krézi tudósok egy titkos gyűlésen átszellemült arccal egyöntetűen leteszik a voksukat a Baader-Meinhof név mellett, miközben jelentőségteljes pillantásokat váltanak egymással. Mindenesetre manapság már inkább a „frequency illusion” név a használatos, ami egyszerűbb, de kevésbé misztikus, úgyhogy mi maradjunk az eredetinél.

Bárhogyan is, a lényeg, hogy a Baader-Meinhof jelenség egy kognitív torzítás. A blogon többször volt már szó a kognitív torzítások jelentőségéről és nagymértékű befolyásáról, ami két dolog miatt van. (Mármint nem az, hogy szó volt róla; az azért van, mert izgalmas és fontos, hanem az, hogy jelentősek.) Egyrészt, iszonyú sok információ ér minket nap mint nap, minden percben, amiből ki kell tudni szűrni azokat, amik relevánsak. Másrészt pedig agyunk egy nagy információszűrő háztartási kisgép, ami szeretne a leglustább módon a legtöbb feldolgozott információhoz juttatni minket. (Ezt a magyar szociálpszichológiában Susan Fiske elnevezése után úgy tanítják, hogy „Agyunk egy kognitív fösvény” ami szerintem az egyik legmenőbb mondat.) Az agyunk tehát igyekszik úgy szűrni az információt, hogy megspórolja a felesleges köröket, így tehát ha egyszer kék kukát keresünk, akkor joggal gondolhatja, hogy ez fontos infó, kvázi felnagyítja (előfeszítődik ‒a primingról már írtam egy keveset), és jobban elérhetővé teszi számunkra. És ha most azt gondolod, hogy "anyám, de unalmas, pont tegnap olvastam a Baader-Meinhof jelenségről", akkor értjük egymást.

(kép)

Olyan is van, amikor a jelenséget úgymond aktívan, tehát például érveléskor alkalmazzuk: ilyenkor egy másik kognitív torzítást követünk el. A szelektív észlelési folyamat során az elvárásaink befolyással vannak a percepciónkra, és folyamatosan olyan információkat keresünk, amelyek megerősítik előzetes prekoncepcióinkat – ez a megerősítési torzítás.

Ha most azon gondolkoztok, hogy, „Jó, ez rendben van, érveléskor, (persze én tuti nem), de hol jelenik meg ez még a hétköznapokban?”, akkor nyissátok meg a facebookot, görgessetek kettőt, és álljatok meg az első olyan ismerősötöknél, aki szeret világvége-hangulatú katasztrófa-híreket megosztani állatkínzásokról, rablásokról, elégett/felgyújtott/leomlott/szétesett szörnyűségekről, amikhez rendre hozzáfűzi, hogy "NEMIGAZ, hogy ennyire SZÖRNYŰ a világ", szomorúbb esetben még azt is hozzáteszi, hogy "AZ EMBERISÉG MEGÉRETT A PUSZTULÁSRA". Ha végignézitek a profilját, és viszonylagos optimizmussal viseltettek az emberiség iránt, akkor minimum azt érzitek, hogy "hogy lehet az, hogy valakit csak ezek a rossz hírek találnak meg?". Ez a fent említett megerősítési kognitív torzítás miatt van, ami arra ösztönöz, hogy azokat az információkat gyűjtsük össze, azokat vegyük észre, amelyek megerősítik a már létező prekoncepciónkat, véleményünket. Mint ahogy szeretjük magunkat olyan emberekkel körülvenni, akikkel egyetértünk nagyjából a dolgokban, ugyanúgy hogyha azt gondoljuk, hogy a világ egy tök rossz hely, akkor azokat a cikkeket fogjuk észrevenni a neten, amik szörnyűségekről szólnak, és könnyedén átsiklunk azok fölött, amik virágokat szagolgató szivárvány kiskutyákról szólnak. Vagy ha el is olvassuk őket, inkább kivételnek raktározzuk el. Panaszkodni jó, szörnyülködni még jobb, de azért tudjuk leállítani magunkat, hogy ne befolyásolja tartósan a valóságészlelésünket.

 
(kép)

Az megvan, hogy a facebook csinált egy gigantikus előfeszítési kísérletet? 689 ezer felhasználónak nyúlt bele a news feedjébe, és manipulálta úgy, hogy szomorú kontentet, vagy úgy, hogy vidám kontentet lásson: meglepetés, az eredmény az, hogy mérhetően szomorúbbak azok az emberek, akik negatív tartalmakat látnak a facebook falukon, és vidámabbak, akik pozitívat. Bár nyilvánvalóan benne van a felhasználói feltételekben a kitétel, hogy megtehetik, de azért ez nem csak az egyszeri pszichológiai etikai bizottság számára okoz heveny szívgörcsöt, főleg, hogy tudvalevő, hogy a facebook felhasználói élményében nagyban épít arra az algoritmusra, hogy kitalálja helyettünk, hogy mit szeretnénk szívesen látni a falunkon: szóval legközelebb óvatosan a világvége posztok lájkolgatásával.

 Szó volt eddig arról, hogy hogyan módosul magától az észlelésünk, ha elérhetővé teszünk magunk számára egy tudattartalmat. Szó volt utána arról, hogy gyakorlatilag ugyanez a jelenség lejátszódhat a világlátásunk alakulásában. Utána, hogy mennyire könnyű befolyásolni a hangulatunkat, és hogy milyen dolgokat tartunk kiugrónak (megosztásra érdemesnek). Most pedig térjünk rá arra, amikor mi módosítjuk úgy a rendelkezésre álló információkat (észrevétlenül), hogy igazoljon valamit, amit nagyon szeretnénk, hogy igaz legyen.

(kép)

Ha elég nagy információhalmaz érhető el számunkra, akkor könnyűszerrel bebizonyíthatunk vele bármit, csak úgy kell „ollóznunk” az adathalmazt, hogy a nekünk kedvező eredmény jöjjön ki. És ez most nem valami gigantikus statisztikai csalásra való buzdítás, hanem szintén egy egyszerű információfeldolgozási-torzítás. Ennek is vicces neve van, az ún. „Texas sharpshooter fallacy” (texasi mesterlövész tévedés), és ehhez az elnevezéshez legalább tartozik sztori.

Amikor találkozol valakivel, és kiderül, hogy ugyanolyan sálatok van (ld. fent), ugyanaz a disney-film volt gyerekkorotokban a kedvencetek, mindketten utáljátok a gint, de imádjátok a sütőrumot, hogy őrületbe kergetitek a barátaitokat a képregénymániátokkal, valamint 10 éves korotokban mindkettőtöknek eltört a jobb kezén a kisujja, és amikor ezek után már végképp biztosak vagytok benne, hogy egymás lelkitársai vagytok, főleg, amikor még az is kiderül, hogy a mákostészta a kedvenc kajátok – nos, örüljetek az egymásra találásnak, de közben legyetek tisztában vele, hogy éppen a texasi mesterlövész torzítás ékes példái vagytok, amelynek során mélyebb (gyakran ezoterikus) jelentést társítotok dolgoknak, amik pusztán a véletlen művei.

A texasi történet pedig egy rosszul célzó cowboyról szól, aki fogja a fegyverét, belelő a pajta falába és utána festi rá a célkeresztet (nyilván oda, ahova a golyók lyukat ütöttek), és ezzel elmondhatja, hogy ő a legpontosabb mesterlövész. A lényeg tehát, hogy utólag keretezzük át úgy a nyers információkat, hogy azok alátámasszák prekoncepciónkat, és ilyenkor minden hirtelen összetartozónak tűnik, ami igazából nem is az.

Annak amúgy egészen széles a tárháza, hogy hogyan tudjuk torzítani a minket érő információkat anélkül, hogy ezt különösebben direkt csinálnánk. A kognitív torzításoknak van egy baromi hosszú listája: rengetegszer esünk bele kisebb-nagyobb gondolkodási hibákba, amik aztán nagyon tudják torzítani a valóságészlelésünket, anélkül, hogy erre rájönnénk. Annak ellenére, hogy ez sokszor rengeteg plusz információtól, kognitív leterheltségtől mentesít, ha túl gyakran használjuk őket, általánossá válnak és gyakran kísérnek olyan komoly betegségeket mint pl. a depresszió. De azért sokszor csak abban merül ki a kontraproduktivitás, hogy vérre menően vitatkozunk (jellemzően) valamelyik családtagunkkal, aki az istennek sem képes belátni, hogy téved. Szóval ez akár eszünkbe is juthat a legközelebbi vitánál: "jaj, hát most mindketten kognitív torzítunk, Mama!"

Források:

Youarenotsosmart: Confirmation Bias ,  Texas Sharpshooter Fallacy 

DamnInteresting

The Guardian

Az előző részben szó volt a küszöb alatt (nem)ható reklámokról, és az utolsó bekezdésben azt ígértem, írok arról, hogy milyen bizonyítékok vannak arra, hogy valami az tudatosulási küszöbünk alatt képes hatni ránk.

Ez azért egy ennyire fontos kérdés, mert elég sokan szeretnék tudni (főleg a GONOSZ marketingesek), hogy hogyan alakul ki egy bizonyos attitűdünk (vagyis véleményünk, hozzáállásunk, érzelmeink egy tárgy vagy ember vagy - gyakorlatilag - bármi iránt), és hogyan lehet azt megváltoztatni. Kis túlzással erre épül az egész marketing-biznisz, de például a politikai kampányokban is elég sokat alapoznak erre.

Robert Zajonc (akinek a vezetékneve biztos őrületbe kergeti a szegény amerikai kiejtés-nácikat) lengyel származású szociálpszichológus robbantotta a témát már szinte klasszikusnak mondható kísérletével, amiben kínai írásjeleket mutatott kínaiul nem tudó kísérleti személyeknek különböző gyakorisággal. Attól függően, hogy a résztvevők hányszor látták az ábrákat, ítélték meg "valószínűleg jó jelentésűnek" (sokszor látták) vagy nem annyira "jó jelentésűnek" (kevésszer látták). Az eredmények azt mutatták, hogy elegendő volt ezeknek a jeleknek a tudatosulást megelőző módon való bemutatása (pl. a tudatosodási időküszöb alatt, vagy a látómező perifériáján), és a hatás így is jelentkezett: minél többször látták, annál szimpatikusabbnak ítélték. Tehát többszöri bemutatás = kedvelés.

Azért legalább valamennyire megnyugtató, hogy ez a dolog csak a pozitív vagy legalábbis semleges ingerekre érvényes, azokra a dolgokra nem, amikkel kapcsolatban eleve van egy kialakult negatív attitűdünk. Ezen az egyszerű elven működik a legtöbb reklámstratégia, és nem csak az olyan egyértelmű módszereknek az alapja ez, mint a reklámplakátok, hanem ez az oka például annak, hogy termékmintákat, vagy reklámtollakat kapunk ajándékba. Emellett jól magyarázza ez a márkahűség fogalmát is, amivel kapcsolatban (pl. az apple-termékek iránti fanatikus hűség) divat néha-néha kiakadni. Nem állítom, hogy ennyire egyszerű lenne ennek a magyarázata  - mert azért szerepet játszik ebben sok más mellett a forrás és hitelessége, (aki meggyőz minket arról, hogy az iPhone menő), de pl. az énreprezentáció is: az apple drága → ezért menő → nekem van, ezért menő vagyok. 

Pacman is szerelmes lett

 Az attitűdjeink kialakulása tehát érzelmi folyamat, annak ellenére, hogy bárki, aki vett már valami nagyon drága dolgot magának és azt hazudta, hogy a döntését alaposan megfontolta, és az érzelmei nem játszottak ebben szerepet, ezt azonnal letagadná. Ezeknél a választásoknál lejátszódó és a döntést erősen befolyásoló érzelmi reakcióink sokkal gyorsabbak, erősebbek, kényszerítőbbek, és kevésbé visszavonhatóak, mint a kognitív (megismerő) folyamataink, vagyis a "hideg fejjel" való mérlegelés. Ez a kijelentés természetesen hatalmas vitákat kavart a tudomány viharos világában, ezért Zajoncék később leszögezték, hogy ettől függetlenül létezik kognitív megismerés az attitűdök kialakulásában, sőt, vannak olyan nem tudatos megismerési folyamatok, amelyek az érzelmi folyamatainkat is megelőzik.

És hogy mi ebből az egészből a tanulság? Ha egyáltalán valami, akkor természetesen az, hogy legyünk tisztában azzal, hogy erősen hajlamosak vagyunk érzelmi döntéseket hozni akkor is, ha azokat tudatos döntéseknek állítjuk be. Legyünk tisztában azzal, hogy attól még, hogy a városban több a meki-plakát, nem lesz jobb a meki a börgernél, mégha hajlamosak is vagyunk becsapódni. Legyünk tisztában ezekkel, és fogadjuk el, hogy ilyenek vagyunk, és hozzunk átgondolatlan érzelmi döntéseket boldogan.

(A bejegyzésben elrejtett vagy kevésbé rejtett üzenetek hatására a puszta észlelésük miatt mostmár végképp mindenki szereti a nap pszicho menőséget... sajnálom, a tudás hatalom.)

Források:

Fiske, S. T.(2004): Attitűdök és meggyőzés. In: Társas alapmotívumok (pp. 313-314). Budapest: Osiris kiadó.

Moreland, R. L., Zajonc, R. B. (1976): A Strong Test of Exposure Effects. Journal of Experimental Social Psychology 12, pp. 170-179.
https://www.researchgate.net/profile/Richard_Moreland/publication/222441743_A_strong_test_of_exposure_effects/links/00b495159a9d75b2ef000000.pdf

Zajonc R. B.: Az érzelmek függetlensége. In: Érzelem és gondolkodás. Szerk: Joseph Forgas. Kairosz Kiadó, Budapest, 2001.

A Harcosok Klubjában van az a jelenet, amikor Tyler a moziban pornográf képet vág egy családi mozi kellős közepébe. Erről a jelenetről van szó (18+!) 

Ha valakit megkérdeznék (például a kedves olvasók közül), hogy szerinte a tudatküszöb alatti ingerlés (vagyis amikor az észlelési határ alatt villantanak egy vizuális ingert, ezért az nem tudatosul, de hat) létezik-e, és működik-e, a legtöbben azt válaszolnák, hogy igen. A befolyásolás ezen módszerének misztikuma elég erősen él az emberekben, főleg azokban, akik fogékonyabbak az összeesküvés-elméletekre vagy a hatékony csodaszerekre. A dolog azonban egy fokkal bonyolultabb annál, minthogy egy sima igennel vagy nemmel lehessen válaszolni a kérdésekre.

Az egész kérdéskör James McDonald Vicary, amerikai marketinges kamukísérlete miatt került terítékre 1957-ben. Vicary azzal sokkolt, hogy kijelentette, ha ő azt akarja, hogy popkornt egyél és kólát igyál a moziban, akkor te popkornt fogsz enni és kólát fogsz inni: úgy, hogy egy 1/3000-ed másodpercnyi ideig üzenetet küld feléd a moziban:

A pattogatott kukoricából 57,7 százalékkal, kólából 18,1 százalékkal adtak el többet a moziban. Nyilván azonnali pánikot szült a gondolata is annak, hogy ennyire könnyű lenne embereket rávenni valamire, ezért elég gyorsan megtiltották Amerikában (és Ausztráliában és Angliában is), hogy bárki ilyen reklámot használjon, elég erős szankciókkal (pl. a műsorszórási jog megvonása). Azért természetesen a küszöb alatti reklám kérdése tovább foglalkoztatta a fogyasztók mellett  és a reklámszakembereket is, úgyhogy virágzott a "küszöb alatti piac" - de a téma más területeken is szóba került: például 1990-ben a Judas Priest zenekar tagjait azzal vádolták, hogy az egyik számukban a TEDD MEG szubliminális üzenet hatására lett öngyilkos két rajongójuk. A vádat ejtették, a zenésztársadalom pedig elég szomorúan konstatálta, hogy ide jutottunk, hogy azt feltételezik, hogy egy zenekar kinyírná a rajongóit :(

                                     egy példa a manapság használt szubliminális reklámra, amiből egyébként elég sok van 

Ezzel párhuzamosan a kutatók is lázasan kezdték el keresni a bizonyítékokat, hogy a tudatküszöb alatti ingerlés igenis egy létező és veszélyes dolog, de meglepő módon nem találtak világos bizonyítékát annak, hogy az effajta üzenetek befolyásolják a magatartást. Aronson és Pratkanis több mint 150 kutatást nézett át, de nem találtak egyértelmű bizonyítékot; Timothy Moore kognitív pszichológus 1982-es cikkében kijelentette: "A foglalom eleve ellentétes az információfeldolgozásra, tanulásra és a motivációra vonatkozó alapvető tudásunkkal, s nagy mennyiségű kutatás cáfolja". Ezzel egy időben Vicary gyakorlatilag bevallotta, hogy nem volt kutatás, és nem volt szubliminális ingerlés, csupán üzletének fellendítésére találta ki a dolgot.

Ennek ellenére azóta is rengeteg kísérlet próbálja bizonyítani, hogy a tudatküszöb alatti üzenetek működnek, és befolyásoló erővel bírnak. És ez itt a kérdés: miért nem engedik el az emberek ezt a témát, miért nem fogadják el, hogy egyszerűen ez nem működik, és kész? Természetesen, mert egyrészt erre egy mini-iparág épült, az amerkai filmekből jól ismert motivációs kazetták, amik szerencsére számunkra azért elég idegenek: amikor a főhős a kocsijában azt hallgatja, hogy "értékes vagy, szép vagy, ügyes vagy, okos vagy, megcsinálod, stb", és a főhős hisz benne, hogy ezekkel az üzenetekkel az élete a bús tragikumból szivárványos unikornis-létté változik. A másik oka ennek, hogy manapság nincs olyan termékreklám, amelyik ne "gyors változással" buzdítana a vásárlásra, és ehhez elég kapóra jön egy ilyen tudományos-misztikus dolog, ami, valljuk be, elég dögösen hangzik.

A harmadik ok pedig már egy fokkal tudományosabb: vannak bizonyítékok arra, hogy a tudatalatti észlelés egyébként működik és sok helyzetben megfigyelhető, de ez egy nagyobb topik, úgyhogy erről legközelebb írok.

Források:

Pratkanis, A.R. és Aronson, E. (1992): Rábeszélőgép. AB OVO, Budapest.

Moore, Timothy E. (1982): Subliminal Advertising: What You See Is What You Get. Journal of Marketing, 46 (Spring), 38-47.

Fiske, S. T.(2004): Attitűdök és meggyőzés. In Társas alapmotívumok (pp. 313-314). Budapest: Osiris kiadó.