Az előző részben szó volt a küszöb alatt (nem)ható reklámokról, és az utolsó bekezdésben azt ígértem, írok arról, hogy milyen bizonyítékok vannak arra, hogy valami az tudatosulási küszöbünk alatt képes hatni ránk.

Ez azért egy ennyire fontos kérdés, mert elég sokan szeretnék tudni (főleg a GONOSZ marketingesek), hogy hogyan alakul ki egy bizonyos attitűdünk (vagyis véleményünk, hozzáállásunk, érzelmeink egy tárgy vagy ember vagy - gyakorlatilag - bármi iránt), és hogyan lehet azt megváltoztatni. Kis túlzással erre épül az egész marketing-biznisz, de például a politikai kampányokban is elég sokat alapoznak erre.

Robert Zajonc (akinek a vezetékneve biztos őrületbe kergeti a szegény amerikai kiejtés-nácikat) lengyel származású szociálpszichológus robbantotta a témát már szinte klasszikusnak mondható kísérletével, amiben kínai írásjeleket mutatott kínaiul nem tudó kísérleti személyeknek különböző gyakorisággal. Attól függően, hogy a résztvevők hányszor látták az ábrákat, ítélték meg "valószínűleg jó jelentésűnek" (sokszor látták) vagy nem annyira "jó jelentésűnek" (kevésszer látták). Az eredmények azt mutatták, hogy elegendő volt ezeknek a jeleknek a tudatosulást megelőző módon való bemutatása (pl. a tudatosodási időküszöb alatt, vagy a látómező perifériáján), és a hatás így is jelentkezett: minél többször látták, annál szimpatikusabbnak ítélték. Tehát többszöri bemutatás = kedvelés.

Azért legalább valamennyire megnyugtató, hogy ez a dolog csak a pozitív vagy legalábbis semleges ingerekre érvényes, azokra a dolgokra nem, amikkel kapcsolatban eleve van egy kialakult negatív attitűdünk. Ezen az egyszerű elven működik a legtöbb reklámstratégia, és nem csak az olyan egyértelmű módszereknek az alapja ez, mint a reklámplakátok, hanem ez az oka például annak, hogy termékmintákat, vagy reklámtollakat kapunk ajándékba. Emellett jól magyarázza ez a márkahűség fogalmát is, amivel kapcsolatban (pl. az apple-termékek iránti fanatikus hűség) divat néha-néha kiakadni. Nem állítom, hogy ennyire egyszerű lenne ennek a magyarázata  - mert azért szerepet játszik ebben sok más mellett a forrás és hitelessége, (aki meggyőz minket arról, hogy az iPhone menő), de pl. az énreprezentáció is: az apple drága → ezért menő → nekem van, ezért menő vagyok. 

Pacman is szerelmes lett

 Az attitűdjeink kialakulása tehát érzelmi folyamat, annak ellenére, hogy bárki, aki vett már valami nagyon drága dolgot magának és azt hazudta, hogy a döntését alaposan megfontolta, és az érzelmei nem játszottak ebben szerepet, ezt azonnal letagadná. Ezeknél a választásoknál lejátszódó és a döntést erősen befolyásoló érzelmi reakcióink sokkal gyorsabbak, erősebbek, kényszerítőbbek, és kevésbé visszavonhatóak, mint a kognitív (megismerő) folyamataink, vagyis a "hideg fejjel" való mérlegelés. Ez a kijelentés természetesen hatalmas vitákat kavart a tudomány viharos világában, ezért Zajoncék később leszögezték, hogy ettől függetlenül létezik kognitív megismerés az attitűdök kialakulásában, sőt, vannak olyan nem tudatos megismerési folyamatok, amelyek az érzelmi folyamatainkat is megelőzik.

És hogy mi ebből az egészből a tanulság? Ha egyáltalán valami, akkor természetesen az, hogy legyünk tisztában azzal, hogy erősen hajlamosak vagyunk érzelmi döntéseket hozni akkor is, ha azokat tudatos döntéseknek állítjuk be. Legyünk tisztában azzal, hogy attól még, hogy a városban több a meki-plakát, nem lesz jobb a meki a börgernél, mégha hajlamosak is vagyunk becsapódni. Legyünk tisztában ezekkel, és fogadjuk el, hogy ilyenek vagyunk, és hozzunk átgondolatlan érzelmi döntéseket boldogan.

(A bejegyzésben elrejtett vagy kevésbé rejtett üzenetek hatására a puszta észlelésük miatt mostmár végképp mindenki szereti a nap pszicho menőséget... sajnálom, a tudás hatalom.)

Források:

Fiske, S. T.(2004): Attitűdök és meggyőzés. In: Társas alapmotívumok (pp. 313-314). Budapest: Osiris kiadó.

Moreland, R. L., Zajonc, R. B. (1976): A Strong Test of Exposure Effects. Journal of Experimental Social Psychology 12, pp. 170-179.
https://www.researchgate.net/profile/Richard_Moreland/publication/222441743_A_strong_test_of_exposure_effects/links/00b495159a9d75b2ef000000.pdf

Zajonc R. B.: Az érzelmek függetlensége. In: Érzelem és gondolkodás. Szerk: Joseph Forgas. Kairosz Kiadó, Budapest, 2001.

Megvan mindenkinek az az érzés, amikor mondjuk valakivel komolyan beszélgetünk, és végig egy morzsa vagy egy kosz van az arcán, és annak ellenére, hogy nagyon nehéz nem azt figyelni, hogy hogyan mozog miközben beszél, képtelenek vagyunk rávenni  magunkat arra, hogy szóljunk neki, hogy "bocs, van valami az arcodon"...?

Vagy amikor át kell sétálnunk egy olyan helyen ahol mindenki minket néz, és különösen odafigyelünk arra, hogyan megyünk, mert tudjuk, hogy mindenki minket néz, és akkor egyszer csak nagyon megalázó módon elesünk mindenki szeme láttára?

Szociális helyzetben (vagyis amikor nem egyedül ücsörgünk, annak biztos tudatában, hogy közel s távol senki) bizonyos énbemutatási stratégiák mentén tulajdonképpen egy imázst veszünk fel és tartunk fent, és annak szabályai mentén cselekszünk a társas szituációkban. Ezt a konstruktumot a szociálpszichológia (illetve Erving Goffmann) személyes homlokzatnak (face) nevezi. A homlokzatunk kialakításában vaskos szerepe van a nevelésnek, szocializációnak, és társadalmi elvárások is vonatkoznak rá (ún. homlokzati igények).

Ha pl. egy elegáns alkalmon távoli rokonainkkal kedélyesen beszélgetünk, a kép, amit bennük ki szeretnénk alakítani (a példa kedvéért tegyük fel legalábbis), hogy helyes, tisztelettudó, kedves rokonok vagyunk. Ebbe nagyon nem fér bele az, ha kicsúszik egy káromkodás: ilyenkor a homlokzat lehull, a rokonok megdöbbenek. Illetve igazából úgy tesznek, mintha nem hallották volna meg, mint ahogy az elején mi is úgy tettünk, mintha nem lebbenne könnyedén a morzsa rokonunk bajszán. És ez az igazán fantasztikus ebben a dologban, ugyanis ez a kellemes és gördülékeny kommunikáció alapja. Ebben az esetben mindkét fél célja, tulajdonképpen hallgatólagos beleegyezése, hogy segítenek fenntartani a másik személyes homlokzatát, és segítenek helyreállítani is azt, hogyha sérült (azzal, hogy nem vesznek tudomást a bakiról), és ezzel mindenki meg van elégedve, mindenki hajlandó tartani magát a társas érintkezés alapszabályaihoz, mindenki boldog és minden szuper.

Az, hogy valaki részt kíván-e venni a másik homlokzatának óvásában vagy helyreállításában, nagyrészt empátia kérdése, de azért ne legyünk naivak: természetesen attól is függ, hogy az illetőnek mennyire van szüksége arra, hogy a másik támogassa saját homlokzatát: egy leomlott homlokzatú ugyanis vajmi keveset tud adni sajátunkhoz.

Hát röviden ez a magyarázata annak, hogy miért olyan gyilkosan kínos, amikor valami olyat teszünk, ami egyáltalán nem fér bele a sugallni kívánt imázsunkba, és annak, hogy miért teszünk úgy, mintha nem vennénk észre, hogy a másik személyes homlokzata ropogva omlott össze szemünk előtt.

De van, hogy nem tudunk nem tudomást venni róla, ilyenkor jön a klasszikus röhögőgörcs.

(A bejegyzés címe utalás.)

Források:

Goffman, E. (1990) A homlokzatról: A rituális elemek analízise a társas interakcióban. In Síklaki I. (szerk.) A szóbeli befolyásolás alapjai II. Budapest: Tankönyvkiadó, 3-30.

Goffman, Erving (1959). The presentation of self in everyday life. Garden City, NY: Doubleday.